Modern marketing in disguise: creating value connections between companies and consumers

Marco Mossinkoff onderzocht de aard van de 'warme band' (de zogeheten waardeconnectie) die sommige bedrijven met consumenten kweken en het soort marketingstrategieën dat tot die band heeft geleid. Wanneer is welk soort aanpak gewenst? Hij analyseerde daarvoor vier merken: Diesel, Innocent drinks, Mini en MINI. Mossinkoff toont dat voor sommige waardeconnecties tussen bedrijf en consument - d.w.z. met een lage 'lijmwaarde' - mainstream marketingbenaderingen zeker levensvatbaar en effectief zijn. De lijmwaarde laat zien in hoeverre een merk in staat is mensen samen te brengen rond een gemeenschappelijke propositie. Echter als de waardeconnectie meer hangt op de culturele en sociale betekenis van een merk (met een hoge 'lijmwaarde') dan kunnen trial-and-errorbenaderingen, gebaseerd op 'kleine acties', efficiënter en effectiever zijn dan traditionele, controle-gebaseerde benaderingen. Mainstream marketingbenaderingen zijn gebaseerd op geloof in de voorspelbaarheid van consumentengedrag- en voorkeuren. De beschikbaarheid van data door digitale technologieën vergroot dit geloof. Mossinkhoff vond ook dat interactieve benaderingen waarbij consumenten geactiveerd en betrokken worden (d.m.v. social media, games, enz.) vaker wel dan niet manipulatief zijn, ondanks hun 'vriendschappelijke' en vrijwillige imago.