'Bekend maakt bemind': de relatie tussen blootstelling aan reclame en merkkeuze

Onderzoek heeft laten zien dat herhaalde merkblootstelling (bijvoorbeeld door adverteren) een positieve invloed kan hebben op merkattitudes en merkkeuze. In de huidige studies veronderstellen we dat de effecten van voorafgaande merkblootstelling afhankelijk zijn van de interactie tussen de communicatiemodaliteit (visueel versus auditief) waarin merkblootstelling plaatsvindt en de communicatiemodaliteit waarin evaluatie plaatsvindt. De resultaten laten een positief effect op merkevaluatie en merkkeuze zien wanneer de communicatiemodaliteit in beide situaties hetzelfde is (i.e., modaliteitencongruentie). Dit effect wordt verklaard door perceptuele vloeiendheid. Daarnaast werd er gevonden dat het effect van modaliteitencongruentie gemodereerd wordt door de verwerkingsstijl van consumenten. De impact van congruentie in modaliteit is sterker wanneer consumenten zich richten op de fysieke kenmerken van het merk (i.e., ‘data-driven’ verwerking) dan wanneer ze zich richten op de betekenis van het merk (i.e., ‘conceptually-driven’ verwerking). De huidige bevindingen hebben belangrijke implicaties voor adverteerders en marketeers. Bij het kiezen van advertentiestrategieën (bijvoorbeeld, de keuze tussen een visuele advertentie en een auditieve advertentie) lijkt het rendabel om rekening te houden met de kenmerken van de aankoopsituatie waarin consumenten het merk opnieuw zullen waarnemen.