Waarom oma van haar merken houdt

Ouderen houden van merken. In dit opzicht zijn het net adolescenten. Merken hebben verschillende functies, bijvoorbeeld (1) overdracht van merkwaarden op producten (2) merkrelaties en zelfs (3) zelfexpressie door middel van merkgebruik. Het belang van deze merkfuncties over het leven heen blijkt beschreven te kunnen worden met een parabool: belangrijk voor jongeren, minder belangrijk tussen 35 en 55 jaar en dan weer belangrijk voor ouderen. Er zijn veel verklaringen denkbaar waarom dit zo is. Echter, de enige overtuigende verklaring bleek de ontwikkeling van cognitief-affectieve complexiteit te zijn. Ouderen hebben de neiging hun wereldbeeld te versimpelen en negatieve informatie te vermijden. Merken helpen daarbij. Wie aan merken bouwt doet dit dus in belangrijke mate voor ouderen en dient met hun gewenste wereldbeeld rekening te houden.