Het stimuleren van merkgerelateerd gedrag op sociale media: goed begrip van de behoeftebevrediging van consumenten is de sleutel tot succes van íeder merk

De komst van sociale media heeft het marketinglandschap onherkenbaar veranderd. De consument is invloedrijker dan ooit tevoren; branding is onvoorspelbaar en onoverzichtelijk. In dit nieuwe tijdperk is controle over merken niet mogelijk en beïnvloeding van consumenten niet wenselijk. In plaats daarvan moeten marketeers zich richten op het stimuleren van mensen om mee te doen. Zij moeten consumenten zo ver krijgen om op sociale media merkgerelateerde activiteiten te ontwikkelen (hiervoor is de term ‘COBRAs’ gemunt, een acroniem van consumers’ online brand-related activities). Maar hoe COBRAs gestimuleerd moeten worden, daarover bestaat - buiten ontelbare how to use social media for marketing-lijstjes - nog maar weinig kennis. Uit de vier studies die hieronder worden beschreven (met kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden uitgevoerd onder ruim 7.000 consumenten en een veelvoud aan merken), blijkt dat een sociale media strategie niet is voorbehouden aan hippe of innovatieve merken. Elk merk kan succesvol zijn op sociale media, zolang het zorgt dat het daar fungeert als een platform dat de specifieke behoeftes van consumenten faciliteert. De praktische implicaties van deze bevindingen voor marketeers en marketonderzoekers worden besproken.